“抖音直播一役带货430W+，深解LV旗下美妆企业品牌的“爆品做法论””

3月华兴投行对1000名顾客的调查显示，特殊时期结束后，化妆品护肤品类诉求大幅反弹，化妆品领域将迎来小春。 分红前，签字代言，直播……国际大牌和国产新贵集体发力，掀起了市场c位争夺战。 一点点的企业品牌更是利用巨大的引擎等营销服务平台，赢得了流量红利期。

在此期间，top君发现，lvmh旗下的彩妆专业企业品牌make up for ever (以下简称mufe )上周五在小店独家发售的闪盒ip项目mini蜜粉中亮相后很快走红。 不仅限定发售的2万件新品缺货，当天还刊登在了嘀嗒的人气好物排行榜top1上。 另外，企业品牌其他明星单品也卖得相当好，5.5 5.8开店期间创下430w+的销售额。

这是嘀嗒第一个国际企业品牌店直播项目，与3月初提交1:30 roi成绩单的嘀嗒直播引流不同，据说在这次mufe店首秀中，所有的商品链接都掉在了店里。

一个角色的销售额跌破430w的背后是那些营销秘书吗？ 这个lvmh旗下的化妆企业品牌与巨大引擎的新产品携手突破了突围战，这又给小阳春的化妆营销带来了那些启示？ 带着提问，top君和mufe企业品牌总裁付成钢进行了交谈，从战术和战略两个层面总结了其间爆炸性的做法论。

借助力量

在品牌宣传中，做正确的事比正确的事更重要。 付钢表示，此次新产品发布准备时间从以往的1年-1年半缩短为半年，战绩可观，背后的核心战术是借力。

首先，要顺应领域的发展势头，即选择在领域得到验证的比较有效的营销形式；

这次新产品发布分发战的主力军不是直播+短篇动画。 5月5日，罗王宇率先开始预售小闪柜新品； 5月8日，小瑛、esther、roco等mufe彩色师集结，通过找店、彩妆教育、连接等形式持续直播11个小时。 而且，黄金搭档仙姆samchak达人种麦子种草，发放福利。 5.5 5.8期间，在巨大发动机嘀嗒直播的帮助下，跌落430瓦+的销量，角色颤抖。

高战绩要归功于丰富的直播经验。 从今年3月开始，mufe集中在嘀嗒广播、淘宝广播、小红书( RED )广播。 放眼领域，现场表演也成为了化妆行业的营销标准。

究其原因，付成钢认为，彩妆产品的差异化、展示性和互动性优势与现场观看的收入和实时互动性优势相一致。 拥有化妆学院和大量化妆师的mufe，在现场复制方面具有先天的特征。

其次，顺应平台走势，也就是选择合作平台。

选择嘀嗒直播的mufe喜欢依赖巨大发动机的企业品牌的重要发酵能力和在彩妆行业的深度配置。

4月1日，老罗嘀嗒直播首演，4800万+人围观，带1.1亿+商品，刷屏微信朋友圈； 从今年3月开始，路虎、英菲尼迪、奥迪等企业用嘀嗒牌直播发布了新车； 梁建章等boss通过嘀嗒直播贡献了直播首秀……4亿日活和挑战赛、热门人士种草、直播等多元玩法，付成钢展示了嘀嗒直播是巨型引擎强大企业品牌的大事件发酵能力，企业品牌新产品研发。

卸妆系特别亮。 根据《巨量引擎化妆白皮书》的记载，2019年嘀嗒化妆行业的文案大幅增加，化妆的文案量和关注量翻倍，为化妆产品提供了种草的土壤。 话题网页上播出了超过2亿7000万的巨大引擎“喜欢化妆节”，营造出化妆费用的气氛； 嘀嗒的快闪柜ip的推出为彩妆新产品的首次推出提供了流量支撑……利用巨大的引擎、嘀嗒等平台，共同培育美妆新品种的草和出口硬实力。

最后，要顺应客户的需求，也就是让客户发现内在。

新产品发布前，付成钢表示，mufe对客户的产品、文案、平台偏好等维度进行了综合调查，获得的客户内在是此次新产品营销中平台选择、产品定制和文案写作的核心传播。

强势选择发挥营销主力、合作伙伴、力量的点，引爆mufe的新产品。

根据身体裁剪衣服

他说，营销每次都是创造性的行为，附在钢上，如果平台、参与者、时机不同，营销的做法也必须改变，不能照搬过去的做法，需要裁剪衣服，对症下药

首先，选项要定制；

基于调查发现的嘀嗒客户喜欢小容量、高颜值产品的发现，mufe用旗下拳头产品蜜粉定制了4g装mini蜜粉限量版，并打出折扣价格，与嘀嗒小闪箱ip一致，用嘀嗒独家销售， 符合嘀嗒客户成本效益的mini性价比高，以有限的独特之处和专属感击中客户的亮点，为制作爆炸性产品奠定基础。

其次，营销思路必须定制；

虽然都是直播，但是根据平台属性的不同，市场营销的想法也有很大差异。 付钢认为，嘀嗒具有较强的媒体属性，核心特征是能给客户带来沉浸式的文案体验，客户的核心需求是有创意、有价值的文案。 因为这个嘀嗒广播更加重视文案的创造性。

在此基础上，mufe嘀嗒的新产品营销突破了以低价和折扣取胜的促销逻辑，构建了通过文案与顾客牢固联系的文案逻辑，最终达到了销量和企业品牌关注度、认知度兼备的营销效果，

最后，营销做法必须定制；

好的营销战略必须使平台的特征最大化。 在文案逻辑下，瞄准嘀嗒的流量和文案生态特点，mufe推出了片头广告+短片预热+达人草植+现场爆炸营销组合拳，通过片头广告、挑战赛和达人合作， 从平台公共领域和达人商业领域的流量引导到mufe直播间，18w+吸引客人，通过直播间化妆教育和福利交流，让直播间的流量沉淀在企业品牌的私人流量粉丝身上，

在定制选项、营销思路和营销方法下，mufe完成直播+营销的升级。

借助力量

正如人们常说的“单枪匹马”一样，只有好好运用合作共赢思维，借力，才能创造出仅4000公里的利润。

借助顾客的力量，送自来水

挑战无疑是激发ugc力量的最佳形式。 聚焦不脱新妆的核心特征，mufe发起了#花式不脱妆的#挑战赛。 企业品牌大使黄明昊随便吃，化妆没问题的视频出来后，各路彩妆达人和客人们纷纷加入，到新闻发布前，挑战赛播放量突破9.5亿，在企业品牌呼声高涨期间，新品不卸妆的特色也是恰

借助达人之力，提升企业品牌在细分人群中的影响很大

在这次mufe开店的首场演出中，除了自家的化妆师之外，还与化妆达人@罗王宇@仙姆samchak进行了合作。 谈谈合作达人的选择标准，成钢表示，干货充足，有现场带货经验，必须具备与企业品牌和谐相处的三个条件。 像这样合作的宋姆，通过持续出口干货，聚集了数千粉丝，从去年年末开始通过直播带来了商品。 另外，他还是mufe巴黎彩妆学院的学生，符合企业品牌理念。 通过合作达人，吸引越来越多的顾客到企业品牌直送室，为新产品背书，提高新产品的声量和信誉度。

借助三平台力量，提高宣传效果

付钢表示，此次mini蜜粉新产品营销是由mufe、嘀嗒电子商务公司和商业化团队联合打造的campaign。 从前期策划开始，双方不断打磨方案，根据企业品牌和平台特色优化方案细节，直播中嘀平台与企业品牌方合作，第一时间优化直播间的下单流程和客户体验，整合双方资源。

巨大的引擎，以及嘀嗒直播附带的媒体属性和拷贝功能，为客户带来全新的体验。

借助客户、达人、平台的能量，mufe成功突围，制造爆炸品。

从釜底抽工资

制造爆炸物不是结束，而是开始。 付钢表示，品牌宣传的核心是建立与客户的紧密联系，釜底抽薪之策是回归根本，提升企业品牌吸引力，满足客户诉求，搞好直播这一黄金纽带。

提升企业品牌吸引力的核心是打造自身，即找到企业品牌和产品的独特价值点，以巨大的引擎、嘀嗒等多种形式正确传达。

满足客户需求的中心是准确确定客户的需求，用定制的产品和服务满足客户的需求。

随着5g时代的到来，付成钢认为直播逐渐常态化，将成为人性化、双向的交流。 今后，通过直播，企业品牌将实现与顾客的即时、双向场景化的信息表达。

并且，在企业品牌的商品宣传、效果、商品销售三大诉求下，今年的直播将进入下一阶段。 付钢认为，如果越来越多的外界重视文案创意，寻求直播带的商品，有可能成为企业品牌在直播行业的重要传播点。 在这期间，背靠巨大的引擎，具有媒体属性和文案特点的嘀嗒广播成为企业品牌广播，无疑为企业品牌的大事制造了有力的助攻。

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