“巨量引擎家电领域白皮书发布：重压之下，打破穹顶仍可期”

市场规模缩小，多品种零售价格下跌，只有新兴品种支撑，被称为明日之星的智能家居难以打开局面，这一现状表明家电领域不堪重负，伸手就仿佛触及脑海。

放下悲观的心情，关注家电领域，发现世界市场的差异、代际经济的崛起、5g元年以后的技术应用场景的变革、企业品牌的各种方式，帮助了领域的快速发展，点燃了未来的可能性。 在家电领域，快速发展不是停滞，而是如同领域与领域客户之间的相互忖度，领域不断探知客户的诉求，客户也在不断尝试来自领域的回答。

这个家电领域经过脱皮的阵痛，也许不能指望打破穹顶。

在重压之下依然坚韧

收入和收入的增长不平衡产生家电费用的两极分化

年国内gdp增长速度放缓至6.8%，经济增长进入6个时代。 大经济环境的变化也带来了居民可支配收入的变化。 从数据来看，中低收入者受到的影响较大，可支配收入涨幅持续下降，但中高收入者年均可支配收入保持较稳定增长。 随着收入两极化的迅速发展，家电的费用也呈现两极化分布。

以冰箱为例，2019年冰箱市场整体零售额比去年同期减少0.9%，其中跌幅最高的是6000-8000元中价位的产品，比去年同期超过9%。 另一方面，低价高价两极市场强劲增长，2000元以下市场零售额超过去年同期5%，万元以上市场超过16%。

入门级市场已成为大型家电在线市场快速发展的动力

电子商务的快速发展扩大了家电在线市场的份额，但根据gfk中国销售监测数据，这几年家电在线化的快速发展放缓。 以冰箱为例，2019年冰箱在线零售额为33.6%，同比仅增长2.3%。

从不同价位冰箱销售渠道的分布来看，在线化程度有很大不同。 其中，2000元以下产品的网上零售额占66%，2000-4000元产品也占40%以上的网上零售额。 随着产品价格的上涨，线上化的比例逐渐下降。

从两年来在线化占有率的变化来看，4000元以下入门级产品的在线化份额都有较高的增长，中高端产品的在线化份额都有所下降。 由此可见，网上市场最抢手的是入门级市场。

创新和升级带来新的费用索赔

随着人们健康意识的提高和对质量生活的追求，更多的新兴品种进入了人们的生活。 起初，欧美国家家庭广泛采用的拔牙器、激光脱毛器等产品被引进国内，得到众多客户的支持和支持，但对这些新兴类别的采用被认为是时尚和流行的。

根据gfk中国制造的护齿零售监测数据，2019年护齿销售额比去年同期增长58%，增长有所放缓，但远远高于其他口腔护理产品的增长。 随着国内制造商的流入，迅速普及，采购门槛也下降了。

低级市场正在酝酿越来越多的机会

2019年冰箱洗涤零售额与去年同期相比整体呈减少趋势。 其中，一线、二线城市由于提前普及等原因，市场收缩幅度相对较高。

从不同价位市场来看，3000元以下入门级市场缩小幅度最大，而10000元以上的高端市场在各级城市有不同程度的增长。 冰箱洗涤类产品中产品升级诉求明显，二线城市升级快，高端市场增长出现疲软，低水平市场在更大的增长空之间，中高端产品向低水平市场的低估取得了良好的效果。

与此不同，健康诉求场景的扩充、家居美容、儿童经济的崛起，为领域提供了新的增长点。

迅速发展的营销阵地给领域的复苏带来了越来越多的可能性

家电领域的信息稳定具有很强的诉求

今天的标题是，家电信息领域经过-年的高速增长进入平台成熟期，2019年虽然年复制量没有以前的翻番，但仍呈现近60%的增长率。

在文案量快速增长的情况下，两年来比较有效的阅读占有率稳步提高，一方面家电领域的文案质量不断提高，另一方面家电领域在今日的标题中诉求端并不饱和，仍处于较大的快速发展空之间。

2019年家电复印件的一次浏览时间突破了85秒。 也就是说，客户每次约花1分半的时间浏览家电相关信息。 在娱乐碎片化、生活节奏高速化的今天，这个数字侧面肯定了家电领域文案的质量和沉浸度。

与今日头条上家电信息稳定增长不同，嘀嗒客户对家电文案的诉求更强。 2019年嘀嗒家电领域的视频量比去年增加了近两倍，在领域视频供应量快速增长的情况下，诉求方的数据更为突出，2019年家电视频播放次数是去年同期的3倍以上。

家电领域在嘀嗒方面的迅速发展是质量的提高。 两年内50%以上的平均视频播放次数的增加，很好地体现了顾客对家电视频质量的认识，近30%的平均评论量和平均评价量等指标的增加也证明了家电视频文案能够很好地吸引顾客的交流。

达人效果辅助领域以小小的博大精深

与今天的标题不同，嘀嗒具有很强的ugc属性，在这个客户可以创作的平台上，pgc的价值更加凸显。 嘀嗒中，万粉达人在企业品牌文案的传递上起到了4000斤的作用。

在嘀嗒家电领域的视频中，虽然只占1.6%，但带来了54.5%的视频播放次数。 除此之外，接近整体嘀嗒视频45倍的平均评价量、接近32倍的平均评论量也显示出了万粉达人文案的高互动性。 万粉达人凭借其专业性，生产优质文案，凭借粉丝效应迅速传播，扩大影响。

只有找到客户，知道好的地方，才能进入客户的内心

电力完全进入库存市场的争夺状态，而家电行业竞争白热化，通过新产品、新技术吸引客户的观察力，各种迹象表明客户已经在领域市场占主导地位，此时推测客户的喜好尤为重要

由于各种类型家电有趣顾客的有趣喜好，美食成为顾客最喜欢的文案，健康也位居各类家电有趣顾客的喜好度top5。 此外，小型家电、厨房电器有趣的客户对娱乐和大家电、厨房电器的客户对三农类的文案有明显的偏好。

面对有趣多样的顾客，跨领域信息的接触已成为顾客心理教育不可缺少的一环。 破圈不仅会考虑客户有趣的喜好，有趣的客户重叠度也会直接影响破圈效果。 数据显示，根据家电有趣的顾客种类不同，与美食、健康有趣的顾客的一致度较高。

了解客户的优点往往会给信息传播带来很多成果。 在播放次数top200的视频中，大部分视频只是家电的共享和介绍，其中喜欢的共享成为播放次数最高的视频类型，其次是家电相关的养护知识。 作为领域大方向的智能家居注重体验与生活场景的融合，这样的视频目前比较少，可以作为后续发力的方向。

信息市场结构发生了变化，包括了新的营销机会

小家电的活力凸显，关注度的增加领先于领域

随着客户生活水平的不断提及，对生活质量的追求越来越明显。 小型家电具有技术壁垒低、迭代速度高等特点，迅速补充了客户的诉求，造就了该行业的高速发展。

从这两年的嘀嗒、今日头条的家电信息费增长来看，可以看出，大部分小型家电无论是视频播放次数的增长，还是今日头条的文案阅读数的增长，都位居领域前列。 其中，健康保护成为增长的特征类别，信息费增长率均居首位。 与此相反，厨房家电、抖音视频的播放次数大幅增加，但头条的浏览数量已经呈下降趋势，品类的快速发展在很大程度上依赖于嘀嗒家电领域整体增长的福利。

跨境企业品牌冲击着领域的竞争格局

跨境企业品牌对家电领域的竞争格局产生了巨大的冲击，在排行榜上占有重要位置。 这样的企业品牌以小米为首，在原行业取得一定成绩后转战家电领域，凭借在原行业的积累和营销经验，迅速巩固了在家电市场的地位。 其中，小米不仅在2019年成为关注度最高的家电企业品牌，而且在厨房小电力、电视类别中稳居首位，但除此之外，其他类别的热门企业品牌都有小米的身影。

上榜的热门企业品牌中，约半数为类目深耕型企业品牌，在某类目上的兴趣度占企业品牌总兴趣的80%以上。 例如，格力高和奥克斯空类别中的声音量、荣耀、华为在电视行业的声音量。

无论是品类深耕型企业品牌，还是多品类覆盖企业品牌，其首要声量来源主要来自大家的电，大家的电成为了各个企业品牌的生命之本。

国内企业品牌加速电视崛起，保护健康是发力点

家电领域正在负重推进，但近年来，国内家电企业品牌的崛起已成为不争的事实。 国内企业品牌的崛起不仅在技术积累、企业品牌建设上有显著的表现，在营销市场和信息上也有显著的表现。

国内企业品牌的关注度在top200企业品牌中达到87%，比去年增加了近7%。 关注度增长数据显示，本土企业品牌以254%的关注度大幅领先海外企业品牌，但两年来本土企业品牌数量略有减少，效率有所提高。

从不同类别的关注度份额来看，空调、电视、厨房小电国内企业品牌的关注度份额占绝大多数的90%以上。 与年相比，厨房类电器的国内企业品牌关注度缩小，特别是厨房的大功率占有率减少了22%。 与此相比，电视、个别健康维持率均有10%以上的大幅提高。

从企业品牌数量的占有率来看，厨房电器、电视类别中的国内企业品牌数量在减少。 国内智能电视、智能屏的高速发展为提高品类效果提供了强大的动力。

技术的沉淀可以成为俘获顾客心的利器

近年来，智能家居成为家电领域的热门话题，由于物联网的飞速发展和4g通信网络的加速普及，智能家居的热度也在逐渐上升。 虽然智能电视、智能扬声器等单件类型的智能家电已被客户接受，但由于更换价格、品类间智能偏差、企业品牌间标准化程度等因素，市场上缺乏成功案例。 尽管困难重重，智能家居仍然是领域快速发展的大方向。

统计智能家居相关文案，按家电企业品牌语汇总文案阅读量，以此为基准诞生了智能家居相关企业品牌排行榜。 说到智能家居，最常被提到的就是那些企业品牌。

在目前的排名中，排名靠前的企业品牌主要分为两大类。 以小米为代表的领域新秀、美的、格力等企业品牌为代表的领域以前就传来了实力派。 但是，上榜的企业品牌有共同的优势，都具有强大的企业品牌力和技术沉淀。

领域的重量往往在破局开始的时候，但机会往往很快就消失了。 只有了解领域的现状，认清未来的机遇，开辟新的营销阵地，才能在穹顶之下找到打破穹顶的道路。

越来越多的家电领域副本正在增加，请点击【浏览原文】下载白皮书全文。

然后，5月20日，巨型引擎将与gfk中国合作进行在线直播。 想知道的家电信息在这里。

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