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广告业常用的一套逻辑被推翻或推翻。

4月27日，苹果新移动ios14.5正式发布，应用透明度跟踪隐私功能( app tracking transparency，att )的隐私新规发布。

这意味着获取设备广告标识符( idfa )变得困难，并且只有在客户主动单击许可协议的情况下，应用程序才能采用idfa作为广告的定向分发和依据。

这一变化给领域带来的最大挑战是，广告投放者无法准确测量和优化ios端广告，效果广告受到限制，领域利润下降。

在ios14.5发布之前，许多应用程序向客户展示了是否允许获取idfa权限的弹匣，如嘀嗒(极速版)、天猫、淘宝、土豆视频、度娘浏览、qq音乐、唯美会等。

业内人士普遍认为，此次转型为中小企业将带来较大冲击，但对拥有大量数据形成一定商业闭环的大型网络公司有多大影响尚未定论。

在新规则生效之前，国内外都试图回避idfa的替代方案。 但是，苹果在推进隐私新规方面的强硬态度，在这些替代处理方案的生存空之间打上了问号。

caid测试被苹果警告后，所有领域还没有统一有效的应对措施。 算法在现有规则下或发挥着更大的作用，国内头部网络公司着手通过算法建模预测客户行为的转换估计。

游戏规则改变后，或者迎来新的洗牌。 隐私保护与商业宣传的实现之间的平衡将成为领域未来需要继续探索的议题。

收紧idfa取得权限

年6月23日，苹果在年度全球开发者大会上宣布，ios14系统后，idfa将获得权限。

苹果这个自称基于对客户隐私的考虑，并未被业界完全接受，反而被视为带动广告行业的大蛋糕。

facebook公开表示，这种方法可能会使人们的精确定位服务效率低下。 同年12月，facebook在多家媒体刊登了副本。 “为了全世界的小公司，我们在和苹果对抗”。 很多小公司明确表示对苹果强制软件的升级表示担忧，限制公司发布个性化广告和访问更有效的顾客的能力。

调查发现，广告收入占facebook总收益的比重多年来一直维持在90%以上。 根据脸书最新财报数据，全年总收入859.65亿美元，其中广告收入841.69亿美元，比去年同期增长21%。

事实上，不仅仅是facebook，对于整个互联网产业来说，广告收益是生存的核心。 相关数据显示，另一家互联网巨头谷歌母公司alphabet年总营收达1825.27亿美元，其中谷歌广告营收1469.24亿美元。

我国在移动互联网广告行业可谓步调一致。 根据广告协会主办的刊物《现代广告》发表的数据，估计由于苹果隐私新政的推进，约2000亿元的网络广告业务受到了影响。

网络广告的迅速发展与网络免费+广告的商业模式密不可分，企业通过广告收益来抵消经营所需的价格，为顾客提供免费服务。 从某种意义上说，网络广告的收益已经成为互联网生存的核心。

作为数字产业重要经济来源之一的数字广告和电子商务及文案娱乐营销也在数字生态中融为一体。

随着苹果正式推送新版ios 14.5系统更新，苹果隐私新规的落地，对广告和相关领域无疑是一个巨大的震荡。

对效果广告有什么影响？

所有被苹果要求收紧以获取权限的idfa都被称为identifier for advertising，苹果专门提供了用于跟踪顾客的广告标识符。 idfa的表示是每个ios设备固有的字母和数字的组合，是唯一的。

idfa的作用是什么？ 简单地说，识别顾客设备而不是通过idfa直接识别顾客本身，可以促进整个广告业的新闻信息表达。

新闻通过idfa在各方面传播后，应用于两个场景。 一是方向，也就是精准投放，对比之下向目标客群投放广告。 二是通过跟踪idfa，衡量广告的转化和传播效果。

例如，客户在今天的标题中点击了淘宝某商品的广告。 在今天的标题中，这个客户的idfa会被发送到渥太华。 当客户跳跃到淘宝购物时，淘宝也会从购买行为记录中获取该客户的idfa。 之后，通过淘宝的后台原因，匹配idfa新闻评价客户来自今日头条，并发回新闻。 今天的顶级后台匹配是客户点击新闻后，实现广告效果的原因。

如果客户拒绝开设idfa，原因方案将发生这样的变化。 即使苹果提供了idfa的替代方案skad网络，也有很多限制。

在idfa时代，广告发布者和开发者可以得到客户设备的准确消息，采用skad网络处理方案，只能得到客户模糊的消息。

数据失去了实时性，成为最大的影响因素之一。 移动起因和营销分解平台appsflyer大中华区总经理Wangshan博士分解，在skadnetwork方案下，以前能实时反馈的原因结果延迟发布，短则全天候，长则几天。

这意味着许多中小企业由于有效的理由，尽快调整广告投放方案的通道被堵住了。 的时间长短、准确性会大幅下降，无法满足广告发布者准确测量效果的场景。

其次，可跟踪的客户行为大幅减少。

在idfa时代，只要不侵犯隐私，广告发布者就可以记录多个顾客的重要行为，如游戏顾客的注册、登录、报关、收费等。

但是，在skadnetwork的框架下，记录的数量被限制在6个bit范围内。 最重要的是，无法获得设备级的数据。 苹果只提供总结的理由，比如带来了多少新顾客。

关于skadnetwork案带来的限制，王禊相当于过去苹果给了大米。 可以做饭，炒饭，磨成粉做面食。 但是，现在苹果直接给你饭。 请给我做蛋炒饭。

冲击和悲惨的结局

在一定程度上，SKad网络是idfa消除苹果系统自带图片、结算、有效分解的东西。 facebook宣布，如果没有个性化广告，中小企业的广告客户平均1美元将减少60%以上的销售利润。

虽然大部分业内人士都认同苹果隐私条例对中小企业的不良影响、对网络巨头的影响，但意见并不一致。

这些头部公司具有较强的数据能力或形成了生态循环，因此预计隐私新规将不会产生太大影响。 如果大平台有大量的数据体系，中小广告投放者无法利用idfa评估不同渠道的投放效果，则有可能为了节约价格而放弃跨平台投放广告。

大型谈判权越来越强，中小广告发布者的谈判力越来越弱。 发广告的人将来在ios上发广告可能会更加谨慎。 我需要适应一段时间。 数据智能技术平台mobtech桌面博科技联合创始人兼总经理兰旭说。

据数字联盟联合创始人刘晶晶介绍，随着idfa的收紧，效果广告的依据方案要么使用skadnetwork方案，要么没有更好的处理方案，就无法实现广告的准确投放和广告投放者的投放效果判断，导致广告投放价格上涨，roi (投资转移，

对游戏、社会交往、信息、广告收入高度依赖的公司的信息表现，有50%的损失，估计会浪费一半的广告费用。 刘晶晶说。

有避免苹果隐私管理政策限制的idfa替代方案吗？

去年苹果公布idfa权限后不久，广告协会与信通院联合发布了CAID(CAAadvertisingid，广告协会网络广告标志)方案。

在中国还没有专门针对广告的移动网络广告标识，多数采用的是个人新闻属性较高的移动设备标识和操作系统等提供的各种标识符。 必须定义符合个人新闻保护、数据安全法律法规要求并满足广告行业诉求的移动网络广告标志。 去年12月，广告协会发布了《移动网络广告标识技术规范》。

算法的预测或趋势

我们是回到过去，还是接受未来？

新落地后，如何基于非全量数据达到良好的广告效果？

王劳基于skad网络方案，提出了appsflyer为配置和优化skad网络变换值进行二次开发并发表sk360方案的解题思路。 据Wangshan介绍，数十条航线已经完成了appsflyer和skad网络的对接，其中包括facebook、twitter、snapchat和国内腾讯等头部平台

用算法建模预测，实现现有广告投放效果的另一种形式，目前业内许多平台都是基于skadnetwork方案的探索。

国内一些大型网络科技公司正在测试适应idfa访问权限调整的新方案。 一位头部广告媒体工作人员向21世纪经济新闻记者透露，企业基于skadnetwork建立了合适的模型，进行了顾客行为的转换估算，并延长了原因时间。

兰旭提出利用算法自建id或联合建设第三方id来代替直接读取id。 代替阅读可以比较有效地保护个人隐私。 虽然很难与以往的效果一致，算法有一定的可靠性，但对大范围的样本来说，可以较好地保证比较有效的人群。

另外，一点公司在可以自由获取idfa的时候积累了大量的数据，如果新公演的id和现有的数据一致，就可以获取该设备现有的idfa，如mobtech的mobid、数字联盟的id风控处理方案等。

但是，这样的方式不能得到新设备的idfa，将来会越来越困难。 它只能作为过渡期的一个方案。 兰旭说。

目前，在所有领域都没有统一有效的应对措施，在隐私新规则的影响真正到来之前，许多公司还在展望和探索中。

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